Trešo pušu sīkfaili drīzumā kļūs par pagātni: Kā uzņēmumiem turpmāk sasniegt savu mērķauditoriju?

Sekojot digitālās pasaules tendencēm un aktualitātēm, noteikti esi dzirdējis – gaidāmas lielas pārmaiņas saistībā ar interneta sīkfailiem jeb cookies – teksta failiem, kas izseko patērētāju uzvedību tiešsaistē.

2020. gada janvārī meklētājprogrammu gigants Google nāca klajā ar skaļu paziņojumu – līdz 2023. gada beigām tas oficiāli pārtrauks atbalstīt trešo pušu sīkfailus savā pārlūkprogrammā Chrome, pievienojoties citiem augsta līmeņa tehnoloģiju uzņēmumiem, tostarp Apple ar savu pārlūkprogrammu Safari un Mozilla Corporation ar Mozilla Firefox, kas jau atteikušies no šīs bēdīgi slavenās interneta lietotāju izsekošanas tehnoloģijas.

Cookies ir būtisks pārdošanas un mārketinga instruments – tas palīdz labāk saprast savu mērķauditoriju un nodrošināt tai pielāgotu saturu un reklāmu. Bet ko darīt, kad šis instruments tiks likvidēts? Kā mājaslapu īpašniekiem, reklāmdevējiem un uzņēmumiem turpmāk pētīt un sasniegt savu mērķauditoriju? Kā pielāgoties gaidāmajām pārmaiņām un vai pastāv efektīvi alternatīvi risinājumi? Par to – šajā blogā!

Kas ir 1. un 3. pušu sīkfaili?

1. puses sīkfailus izveido, izvieto un kontrolē lietotāja apmeklētā vietne, un tie palīdz, piemēram, atcerēties lietotāja iepirkumu grozu, skatītās preces, valodas un citus uzstādījumus, lai uzlabotu konkrētās mājaslapas pārlūkošanas pieredzi. Pirmās puses sīkfaili apkopo uzvedības datus, lai palīdzētu vietnes īpašniekam uzlabot savu vietni un pakalpojumus.

3. pušu sīkfailus iestata trešās puses serveris, izmantojot kodu, ko tīmekļa domēnā ievietojis šī domēna īpašnieks. Trešās puses sīkfailos apkopotie dati ir pieejami jebkurā vietnē, kurā tiek ielādēts trešās puses servera kods. Tie ļauj reklāmdevējiem izsekot lietotājus visā internetā un rādīt mērķētas reklāmas jebkurā interneta vietnē un tās sadaļā, kuru lietotājs apmeklē.

Kāpēc tiek likvidēti 3. pušu sīkfaili?

Trešo pušu sīkfaili seko interneta lietotājiem ik uz soļa, ievācot neiedomājami daudz datu, tostarp vecumu, dzimumu, atrašanās vietu, apmeklētās vietnes, to sadaļas un katrā vietnē pavadīto laiku. Lai gan šī informācija ir ļoti noderīga uzņēmumiem, kuri vēlas īstajā brīdī sasniegt īsto patērētāju, turklāt tieši tajā viedierīcē, ko viņš tobrīd lieto, tas ne vienmēr apmierina pašu patērētāju, un iemesls ir privātums. Ne velti arvien vairāk parādās dažādi reklāmu bloķēšanas risinājumi, kā arī ieviesta Vispārīgā datu aizsardzības regula (GDPR) – lai pasargātu lietotāju privātumu un datus. Konfidencialitāte internetā izraisa arvien lielāku satraukumu ne tikai patērētāju, bet arī IT uzņēmumu un valdību vidū, līdz ar to arī Google nu ir apņēmies paaugstināt interneta lietotāju privātumu, vienlaikus iezīmējot arī jaunas ēras sākumu digitālajā mārketingā.

Vai ir pamats satraukumam?

Foto: Freepik.com/ ijeab

Jā, ja vien neesi sācis apdomāt un ieviest alternatīvus risinājumus!

Ja tā labi padomā, tad patiesībā trešo pušu sīkfaili vairs nav nemaz tik noderīgi, kā tas bija agrāk, jo pārlūkprogrammas jau tāpat arvien vairāk šos sīkfailus bloķē un dzēš. Tā, piemēram, 2017. gada aptaujā, ko veica ASV reklāmu pārvaldības un analītikas tehnoloģiju uzņēmums Flashtalking, aptaujājot 20 reklāmdevējus no visas pasaules, noskaidrojās, ka tīmekļa pārlūkprogrammas bloķēja vai dzēsa 64% (!) izsekošanas sīkfailu – mobilajās ierīcēs 75%, bet datoros – 41%. Arī Latvijā veikts līdzīgs pētījums. 2019. gada februārī interneta pētījumu un tehnoloģiju uzņēmums Gemius veica aptauju par reklāmu bloķēšanu, kuras dati uzrādīja skumju ainu priekš uzņēmumiem – gandrīz puse jeb 47% aptaujāto Latvijas interneta lietotāju, lai izvairītos no reklāmām internetā, izmanto reklāmu bloķētājus, piemēram, AdBlock. No tiem 78% reklāmas bloķēšanas risinājumus izmanto savā mājas datorā, 47% – darba datorā, bet 37% – savos viedtālruņos. Galvenie iemesli – reklāmas ir pārāk uzmācīgas, to ir par daudz vai arī to saturs vienkārši nav aktuāls priekš interneta lietotāja.

Visticamāk, šie sīkfailu noraidīšanas rādītāji ar katru gadu tikai pieaug. Tāpēc iemesla satraukties par trešo pušu sīkfailu pazušanu īsti nemaz nav, jo tie tāpat zaudējuši savu efektivitāti. Tā vietā iesakām jau tagad sākt pētīt alternatīvas un pielāgoties gaidāmajai situācijai, ieviešot jaunus risinājumus savas mērķauditorijas izpētei un sasniegšanai un mērķtiecīgas digitālā mārketinga stratēģijas plānošanai.

1. Koncentrējies vairāk uz pirmās puses sīkfailiem

Labs risinājums, ar ko sākt, ir pirmās puses sīkfaili, kas glabājas tikai un vienīgi tajā vietnē, ko interneta lietotājs apmeklē, un ko tu, visticamāk, jau izmanto, vienkārši trešo pušu sīkfailu ēnā neesi pievērsis tiem pietiekami lielu uzmanību. Pirmās puses sīkfaili ļauj mājaslapu īpašniekiem ievākt datus analītiskiem nolūkiem, atcerēties lietotāja iestatījumus (piemēram, valodu), pierakstīšanās informāciju, tiešsaistes iepirkumu groza vienumus, kā arī nodrošināt citas funkcijas, kas uzlabo pārlūkošanas pieredzi. Ja uzskati, ka tev nav pietiekami daudz pirmās puses datu, ir pienācis laiks kaut ko darīt lietas labā.

Padomā par visiem saskarsmes punktiem, kuros klienti mijiedarbojas ar tavu uzņēmumu. Iegūstot datus no tādiem avotiem kā, piemēram, zvanu centrs, sociālie mediji, CRM, POS sistēmas, tev var būt krietni vairāk pirmās puses datu nekā tu domā. Un, protams, tu vari aicināt klientus kopīgot papildu datus, lai palīdzētu uzlabot viņu pieredzi ikreiz, kad sadarbojaties.

Vienīgais izaicinājums būs vēlāk izprast šos visus tavā rīcībā esošos pirmās puses datus un pēc iespējas efektīvāk tos izmantot. Šim nolūkam tev, iespējams, būs nepieciešama piemērota klientu datu platforma (CDP).

2. Izmanto konteksta reklāmas

Mūsdienās ir grūti iedomāties situāciju, kad reklāma tiek rādīta, balstoties uz ko citu, nevis lietotāja rīcību. Daudzi uzņēmumi izmanto tādas darbības kā ieraksta lasīšana vietnē, klikšķis uz saites mērķa lapā un produkta informācijas lapas apskate, lai orientētos uz lietotājiem, kas, ļoti iespējams, veiks pirkumu. Taču lietotāja uzvedība nav vienīgais veids, kā parādīt noteiktai mērķauditorijas daļai pielāgotu reklāmu. Trešo pušu sīkfailu ēras beigas iezīmēs sākumu konteksta reklāmai (teksti, grafika, video un cita veida saturs) – tā tiek parādīta, balstoties uz lietotāju pieprasījumiem meklētājos, kas palīdz noteikt viņu intereses.

Viena no šādas reklāmas priekšrocībām ir tā, ka tā ir vienkāršāk izveidojama un ekonomiskāka – par cik netiek izsekota lietotāju uzvedība, nav arī nepieciešama pieeja instrumentiem, kas ievāc un analizē datus, kas padara šo stratēģiju daudz rentablāku. Tāpat uz konteksta reklāmu neattiecas konfidencialitātes noteikumi – reklāmas izvietošana, balstoties uz satura kontekstu, neprasa lietotāju izsekošanu, tāpēc tev nebūs jāsatraucas par Vispārīgo datu aizsardzības regulu un citiem privātuma noteikumiem, kas var parādīties nākotnē. Turklāt konteksta reklāma nav tik „uzmācīga”, tāpēc tā, visticamāk, neradīs itin nekādu aizkaitinājumu interneta lietotājos, jo ir saistīta tikai ar to saturu, ko lietotājs pats meklē un lasa.

3. Paplašini mārketinga kanālus

Vēl viena iespēja ir vairāk izmantot sociālo mediju spēku, bez Facebook pievēršot uzmanību arī tādām platformām kā, piemēram, Pinterest, Twitter, TikTok, Instagram. Īstās platformas izvēle, protams, būs atkarīga no auditorijas, kuru tavs uzņēmums mēģina sasniegt, taču šobrīd praktiski visas sociālo mediju platformas piedāvā spēcīgus un stabilus reklāmas risinājumus, ar kuriem eksperimentēt. Paplašinot mārketinga kanālus, tavs ieguvums būs vēl lielāks pirmās puses datu apjoms, jo šīs platformas var izsekot patērētājus dažādās ierīcēs, kad viņi ir ielogojušies.

Tāpat arī tādu jaunu mārketinga kanālu kā, piemēram, Smart TV, OTT (over-the-top; digitālā satura, piemēram, televīzijas un filmu, piegāde caur internetu) tehnoloģiju izmantošana paver plašākas iespējas sasniegt mērķauditoriju. Šie kanāli darbojas neatkarīgi no trešo pušu sīkfailiem, tāpēc ir un būs imūni pret jebkādām ar sīkfailiem saistītām izmaiņām nākotnē. Smart TV un OTT tehnoloģijas atlasa mērķauditoriju caur savām ierīcēm, izmantojot īpašu reklāmas identifikatoru – tas ir kā trešās puses sīkfails, bet ir piesaistīts ierīcei nevis pārlūkprogrammai. Vienkāršāk izsakoties, šīs tehnoloģijas, izmantojot tajās iebūvētās aplikācijas, seko tam, kādu saturu lietotājs izmanto, lai vēlāk piedāvātu viņa interesēm jau pielāgotāku saturu. Lai arī ierīce apkopo dažādus lietotāja datus, reklāmdevējiem nav piekļuves itin nekādiem identificējamiem datiem, tādējādi padarot to par drošu risinājumu patērētāju privātuma saglabāšanai.

4. Privacy Sandbox

Lai pasargātu atsevišķu lietotāju privātumu un vienlaikus saglabātu uzņēmumiem iespējas rādīt mērķtiecīgas reklāmas, balstoties uz lietotāju interesēm un rīcību internetā, Google jau 2019. gadā uzsāka darbu pie risinājumiem, kas aizstās trešo pušu sīkfailus. Izstrādē ir projekts Privacy Sandbox – tā ietvaros tiek testētas vairākas tehnoloģijas, kuru galvenais mērķis ir pasargāt lietotāju datus, vienlaikus neaizšķērsojot ceļu uzņēmumiem mārketinga stratēģiju īstenošanai.

5. Topics API

Viena no Privacy Sandbox iniciatīvām, ar kuru Google iepazīstināja pavisam nesen, 2022. gada janvārī, ir Topics API, kas turpmāk kalpos par pamatu mērķētai reklāmai. Ar tās palīdzību Chrome pārlūkprograma varēs noteikt lietotāju interesējošās tēmas attiecīgajā nedēļā, piemēram, „fitness”, „ceļojumi un transports” u. tml., pamatojoties uz viņa pārlūkošanas vēsturi. Proti, kad lietotājs apmeklēs kādu vietni, Topics API „parādīs” šim resursam un tā reklāmas partneriem trīs konkrēto lietotāju interesējošās tēmas – pa vienai no katras nedēļas pēdējo trīs nedēļu periodā. Arī pats lietotājs varēs redzēt šīs tēmas pārlūkprogrammas iestatījumos un noņemt, ja kāda no tām nebūs atbilstoša, kā arī pilnībā atspējot šo funkciju.

Pārlūkprogramma katrai apmeklētajai vietnei piešķirs noteiktu tēmu atbilstoši konkrētajā resursā publicētajam saturam. Šobrīd šī algoritma arsenālā jau ir aptuveni 350 tēmu, taču izstrādātāju mērķis ir izveidot vairākus tūkstošus tēmu, ar kuru palīdzību lietotāja intereses tiks noteiktas precīzāk. Jāatzīmē, ka visi dati tiks glabāti lietotāju ierīcēs, taču netiks pārsūtīti uz ārējiem serveriem, tostarp Google. Uzņēmums uzskata, ka šī pieeja ir privātuma ziņā krietni drošāka nekā trešo pušu sīkdatņu izmantošana lietotāju uzvedības datu vākšanai.

Google sola, ka pavisam drīz Topics API jau būs pieejams testēšanai, taču konkrētu datumu pagaidām nenosauc.

Mēs, kā digitālā mārketinga eksperti, esam pārliecināti – trešo pušu sīkfailu ēras beigas nav jāuztver ar skumjām, patiesībā tas ir sākums jaunām un pozitīvām pārmaiņām, kā rezultātā ieguvēji būs gan patērētāji, gan uzņēmumi un reklāmdevēji. Kamēr patērētāji varēs saglabāt lielāku datu privātumu tiešsaistē un justies drošāk, uzņēmumi iemācīsies izmantot arvien jaunākas un vēl efektīvākas alternatīvas savu mārketinga mērķu īstenošanai. Jo tieši tas raksturo veiksmīgu uzņēmumu – spēja būt elastīgiem un gataviem pielāgoties jebkurām pārmaiņām, gūstot no tām labumu!