Jebkura biznesa un mārketinga stratēģijas pamatā ir mērķauditorija – potenciālo klientu grupa ar kopīgām īpašībām, interesēm un vajadzībām, kam ir aktuāls uzņēmuma produkts vai pakalpojums un kas ar vislielāko iespējamību to iegādāsies, lai atrisinātu kādu savu vajadzību. Zināšanas par mērķauditoriju jeb potenciālajiem klientiem – kas viņi ir, kur dzīvo, par ko interesējas, ar kādām problēmām ikdienā sastopas u. tml. – palīdz gan radīt jaunus produktus, gan arī efektīvāk virzīt jau esošo uzņēmuma piedāvājumu tirgū, gūstot ilgtermiņa panākumus biznesā. Kā pareizi identificēt savu mērķauditoriju un ko uzņēmums no tā iegūs? Lasi šajā blogā!
Kāpēc ir būtiski noteikt savu mērķauditoriju?
Īsā atbilde – ja tu nezini, kas ir tavs potenciālais klients, tad tu nezini, kas viņam ir svarīgi, kas viņu satrauc, kas viņam patīk un kādas ir viņa vajadzības, proti – tu nezini, kā viņu efektīvāk uzrunāt!
Piedāvāt vienu produktu ar vienādu pieeju visiem potenciālajiem klientiem ir ne vien ekonomiski neizdevīgi, bet arī neproduktīvi. Cilvēki ir dažādi un katram ir sava motivācija, mērķi un vēlmes. Tāpēc katrā gadījumā savs piedāvājums jāpasniedz citādā veidā, ar pareizajiem akcentiem, kas motivēs konkrēto mērķa grupu veikt pirkumu. Mērķauditoriju var veidot dažāda vecuma un ienākumu līmeņa cilvēki no dažādiem reģioniem un ar dažādām interesēm. Un katram šim segmentam jābūt savai pieejai.
Korekti identificējot savu mērķauditoriju / potenciālo klientu grupas, ir virkne būtisku ieguvumu:
tas palīdz atrast piemērotākos pārdošanas veicināšanas kanālus, vietas, kur visefektīvāk sasniegt savu mērķauditoriju;
sniedz labāku izpratni par to, kā attīstīt un uzlabot savu produktu vai pakalpojumu;
palīdz piedāvāt produktu īstajam klientam īstajā vietā un laikā;
ļauj efektīvāk plānot uzņēmuma resursus (budžetu, laiku, darbiniekus), jo reklāma tiek mērķēta uz pareizo auditoriju – to, kas var sniegt vislielāko atdevi;
ļauj pielāgot pārdošanas veicināšanas aktivitātes atbilstoši mērķauditorijas interesēm un tādējādi palielināt iespēju iegūt jaunus klientus;
palīdz izcelties konkurentu vidū, pateicoties pareizi pielāgotai stratēģijai, kas vistuvāk atbilst potenciālo klientu vajadzībām un interesēm un atrisina viņu rūpes;
palīdz veicināt klientu lojalitāti, apmierinot viņu gaidas un pielāgojot piedāvājumu viņu vajadzībām;
palīdz uzlabot un pielāgot mājaslapas saturu atbilstoši mērķauditorijas interesēm, tādējādi palielinot iespēju, ka tās apmeklētāji kļūs par klientiem;
interneta veikaliem ļauj izveidot detalizētākus produktu filtrus, ņemot vērā klientu vēlmes un vajadzības;
ļauj sagatavot personalizētākas un līdz ar to efektīvākas e-pasta, SMS mārketinga, lojalitātes kampaņas;
dod iespēju uzlabot mājaslapas SEO un atrodamību internetā, izveidojot iespējami plašāku semantisko kodolu – atslēgvārdu kopumu, ko meklē mērķauditorija.
Biežākās kļūdas, identificējot mērķauditoriju
Viena no biežākajām uzņēmumu kļūdām, nosakot mērķauditoriju, ir pārāk plašs, vispārīgs potenciālā pircēja raksturojums, apgalvojot, ka “mans produkts noderēs ikvienam!”. Jāatceras, ka dabā nepastāv tādu preču vai pakalpojumu, kas nepieciešami un būs saistoši absolūti visiem. Vēl viena izplatīta kļūda, kad mērķauditorija jau ir veiksmīgi identificēta, – vairs nekad neatgriezties pie šī jautājuma. Mūsdienu tirgus attīstība ir ļoti dinamiska, katru dienu parādās arvien jauni produkti, kas piesaista patērētāju uzmanību. Tāpēc ir svarīgi periodiski pārskatīt sava potenciālā klienta portretu, lai saglabātu savas pozīcijas tirgū un efektīvi mijiedarbotos ar patērētājiem.
Tavs potenciālais klients – kas viņš ir?
Ir virkne metožu, kā noteikt savu mērķauditoriju. Viena no populārākajām ir mērķa grupu atlase, izmantojot 5W metodi, kuras autors ir Marks Šeringtons (Mark Sherrington), ekonomists, mārketinga eksperts un starptautiska zīmolu konsultāciju uzņēmuma “Added Value” līdzdibinātājs. Korekti pielietojot šo metodi, var būtiski uzlabot pārdošanas rādītājus un paaugstināt klientu lojalitāti. Metode balstās uz pieciem jautājumiem, uz kuriem jārod detalizētas atbildes.
1. What? (ko?): Ko tavs uzņēmums piedāvā / ko potenciālais klients iegūs? Šeit ir svarīgi ņemt vērā ne tikai to, kādu produktu / pakalpojumu tavs uzņēmums nodrošina, bet arī ko vēlas saņemt patērētājs. Piemēram, kad cilvēks meklē putekļu sūcēju, viņam nav vajadzīgs pats produkts, bet gan tīrība mājās, ko ar to var nodrošināt. Ja cilvēks plāno nopirkt trenažieri, viņa vēlme un mērķis ir uzlabot savu fizisko formu.
2. Who? (kas?): Kas ir tavs potenciālais klients? Atbildei uz šo jautājumu jāietver detalizēts mērķauditorijas grupu raksturojums, iekļaujot tādas īpašības kā dzimums, vecums, ģimenes statuss, izglītības / ienākumu līmenis, profesija, hobiji u. tml. Jo detalizētāks mērķauditorijas raksturojums, jo efektīvāk būs iespējams to uzrunāt.
3. Why? (kāpēc?): Kāda ir tava klienta motivācija, iemesls, kāpēc viņš varētu izvēlēties tevis piedāvāto produktu (vizuālās īpašības, cena, unikalitāte, prestižs utt.)? ‘Tāpat ar šī jautājuma palīdzību var identificēt problēmu, ko tavs produkts palīdz atrisināt.
4. When? (kad?): Kad / cik bieži tavs potenciālais klients iepērkas vai ir gatavs veikt pirkumu? Šeit tiek noteikts laiks, kad potenciālais klients ir visvairāk noskaņots veikt pirkumu. Ir produkti, ko aktīvi pērk visa gada garumā, ir produkti, kuru aktīvai pārdošanai ir sezonāls raksturs. Tāpat ir preces, ko iegādājas noteiktā diennakts laikā, – piemēram, kafiju biežāk dzer no rītiem, pārtikas un ēdienu piegādes servisu pakalpojumus aktīvāk izmanto sliktos laikapstākļos u. tml.
5. Where? (kur?): Kur tavs klients iepērkas (piemājas veikalā, lielos tirdzniecības centros, interneta veikalos utt.)? Tas ļaus noteikt, kur mijiedarbība ar potenciālo klientu varētu būt visefektīvākā, proti, kur viņš būs vairāk noskaņots uz pirkuma veikšanu vai, kā minimums, vēlēsies vairāk uzzināt par tavu piedāvājumu.
5W metodes priekšrocības – tā ļauj izveidot patērētāja vajadzībām atbilstošāko piedāvājumu, līdz ar to precīzāk viņu uzrunāt un efektīvāk ieinteresēt; palīdz samazināt reklāmas izmaksas, jo tā tiek parādīta cilvēkiem, kam jau ir radusies nepieciešamība iegādāties konkrēto produktu; ļauj padarīt reklāmu pievilcīgāku, neizraisot aizkaitinājumu, jo tā ir vērsta uz ieinteresēto mērķauditorijas daļu.
Protams, kā katram mārketinga instrumentam, arī 5W metodei ir savi trūkumi. Piemēram, ar tās palīdzību ne vienmēr izdodas sasniegt vēlamo mērķauditoriju ar pirmo reizi un tās segmentācijā var būt nepieciešamas korekcijas. Turklāt segmentācija var aizņemt ilgu laiku, īpaši, ja reklāmas kampaņa tiek veidota par daudz un dažādiem produktiem. Tāpat, ja pieļauj kļūdas jau mērķauditoriias atlases sākumā, laika gaitā tām var pievienoties arvien jaunas, tāpēc mērķa klientu grupas ir regulāri jāpārskata, jākoriģē un jāpilnveido.
Lai arī Šeringtona 5W metode ir pietiekami universāla mērķauditorijas segmentēšanā, jāapzinās, ka viena metode nederēs visiem. Katrai mērķauditorijas atlases metodei ir savas priekšrocības un trūkumi, tāpēc ir svarīgi veikt izpēti un meklēt savam uzņēmumam atbilstošāko, nepieciešamības gadījumā to pielāgot un pilnveidot.
Kas vēl svarīgi, nosakot mērķauditoriju?
Ļoti būtisks solis mērķauditorijas noteikšanā ir arī esošo klientu analīze un uzraudzība. Centies izprast, kas ir tie faktori, kas viņus motivē izvēlēties tavu produktu vai pakalpojumu, un kāpēc viņi ir uzticīgi tieši tavam zīmolam. Šajā solī var palīdzēt klientu aptaujas, atsauksmes, mājaslapas apmeklējuma un mijiedarbības analīze.
Tāpat noderīgi ir veikt konkurentu un viņu mērķauditorijas izpēti, nosakot konkurentu aktivitāšu nepilnības un attiecīgi nepieļaujot tās savā mārketinga stratēģijā. Tā ir iespēja piesaistīt to klientu daļu, kas nav apmierināta ar konkurentu darbību.
Protams, vērtīgs atskaites punkts ir jau īstenoto mārketinga kampaņu rezultātu analīze. Pēc iegūtajiem datiem var veikt precizējumus gan mērķauditorijas grupās, gan arī tām nododamajā vēstījumā.
Mērķauditorija identificēta. Ko tālāk?
Pēc tam, kad ir izveidots tava potenciālā klienta portrets, ieteicams padomāt par to, kāda varētu būt viņa ikdiena – tas nepieciešams, lai saprastu, kurā brīdī mijiedarbība (tava produkta reklāmas parādīšana) ar viņu varētu būt visveiksmīgākā, piemēram, vai tās ir rīta stundas, pusdienlaiks vai vakars pēc darba.
Tāpat ir vērtīgi identificēt rīcības algoritmu brīdī, kad potenciālajam klientam rodas nepieciešamība veikt pirkumu. Piemēram, kad automašīnas vadītājam ceļā salūzt auto, viņš ar lielu iespējamību ņems rokā viedtālruni un centīsies internetā atrast savas problēmas risinājumu. Tas nozīmē, ka, ja tavs uzņēmums piedāvā, piemēram, auto evakuācijas un / vai remonta pakalpojumus, tev jāpieliek visas pūles, lai tavs piedāvājums tiktu atrādīts šim cilvēkam vajadzīgajā laikā un vietā (piemēram, Google, Waze u. tml.).
Vēl ir būtiski prognozēt mērķauditorijas rīcību, pirms ir radusies nepieciešamība pēc tava produkta vai pakalpojuma. Piemēram, ja tavs uzņēmums piedāvā zobārstniecības pakalpojumus, tad reklāmai jābūt redzamai tur, kur uzturas tava mērķauditorija. Tas var būt baneris vai raksts tematiskajos portālos, reklāma Google, Facebook, LinkedIn vai citos sociālajos tīklos, satura mārketings, mājaslapas SEO optimizācija, reklāmas video – pareizi nosakot mērķauditoriju, būs vieglāk piemeklēt atbilstošos mārketinga risinājumus, ar ko efektīvāk sasniegt un izveidot ilgtermiņa attiecības ar saviem klientiem!
Atceries – tava mērķauditorija nav viens veselums, tā sastāv no vairākām cilvēku grupām ar atšķirīgiem mērķiem, vēlmēm un prasībām. Un tās mārketinga aktivitātes, kas ir efektīvas vienas grupas ietvaros, var pilnībā nenostrādāt citā. Tāpēc ir tik svarīga pareiza mērķauditorijas atlase un tās raksturojuma regulāra pārskatīšana un pilnveidošana, tādējādi nodrošinot panākumus pārdošanā ilgtermiņā!